Media Planning
Il successo di una campagna di comunicazione è determinato
da come gli strumenti di comunicazione sono integrati tra di loro e coerenti
con gli obiettivi.
Agency brief
Faccio subito una precisazione: determinare un mix di comunicazione equivale a determinare anche un budget destinato alla campagna. Ma non si tratta di vendita o di “piazzare” il media x o y (tra le altre cose sarei un pessimo commerciale se provassi a vendere in questo modo): il punto di partenza è costituito da una comprensione in pieno di quali siano le esigenze del cliente, costruendo di conseguenza la miglior strategia di comunicazione.
Mi aiuto con un esempio, per costruire una casa probabilmente avrai bisogno di diverse figure chiave, tra queste architetto e ingegnere (non me ne vogliate per eventuali inesattezze). A questo punto l’architetto penserà a tutto quello che riguarda la progettualità della casa, gli interni, e tutto quello di sua competenza mentre l’ingegnere penserà alle quantità di cemento, a quanto profonde dovranno essere le fondamenta… Una collaborazione tra i due dovrà essere massima, per far in modo che la casa sia corrispondente a quanto desiderato dal committente, ma anche funzionale e sicura.
Fermo restando, in seconda analisi, che il posizionamento in prima pagina è d’obbligo per parole chiave specifiche (il posto migliore dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di google – cit). è fondamentale dunque effettuare una analisi delle parole chiave del cliente, con una definizione di quelle a “coda lunga” (più specifiche e meno generiche) che maggiormente descrivono il business del cliente: una nicchia (meno volume di ricerche) ma più efficace per la conversione.
Blaise Pascal
«Che non si dica che non ho detto niente di nuovo: la disposizione delle materie è nuova»
La migliore dote?
L’ascolto
Nella fase iniziale di un progetto di comunicazione tendenzialmente io non dico proprio nulla, faccio solo domande: che mercato hai? nazionale o locale? chi sono i tuoi clienti? che margine hai sui prodotti? dove vuoi arrivare e che obiettivo commerciale hai per l’anno?
Solo attraverso una condivisione piena, tramite un brief di agenzia ben fatto, è possibile arrivare a una precisa determinazione:
- di chi è il mio cliente: eviterò in questo modo misunderstunding
- dove vuole arrivare il mio cliente: avrò ben chiaro quali sono i suoi obiettivi e soprattutto quali sono le metriche che intende misurare
- capirò la coerenza di questi aspetti con il budget che il cliente intende destinare all’iniziativa.
Credo sia un modo efficace ed efficiente di lavorare, ma soprattutto che permette di lavorare con molta serenità e allineato con il cliente: andrò dove vuole andare lui, e viceversa.
Media Planning
La fase progettuale a tutti gli effetti
A questo punto e solo a questo punto per evitare di navigare alla cieca, mi dedico alla declinazione di un piano di comunicazione coerente con quanto emerso dal brief di agenzia. Gli strumenti destinati alla comunicazione dovranno essere coerenti tra di loro: un po’ come una squadra di calcio, ogni media ha il suo ruolo.
Tendenzialmente li divido anche per funzione all’interno del customer journey, sfruttando le migliori caratteristiche per quello in cui ogni media è “forte”. Ad esempio: una campagna TV per aumentare la brand awareness o una campagna remarketing su Google per aiutare a ri-trasmettere il messaggio originale in modo più permissivo, in una fase più avanzata del processo di acquisto.
I media di comunicazione che utilizzo spaziano dal web marketing (siti, e commerce), al social media marketing, al marketing sui motori di ricerca.
Gli altri media che utilizzo sono per lo più categorizzabili tra le seguenti famiglie:
- Affiliazione
- Televisione
- Radio
- Magazine
- Affissionistica
Finita qui?
Misurazione delle performances
Chiaramente il budget di comunicazione destinato e tutte le altre variabili, sia in fase iniziale, che durante la campagna e successivamente, aiutano alla determinazione del ROI dell’investimento. Sottolineo che dal mio punto di vista ogni media ha la sua funzione nel customer journey del consumatore, che ma un po’ di creatività è necessaria per la attribuzione delle conversione ai media non digitali.
Ultime considerazioni su TV e Radio: normalmente su questi media è più difficile misurare in modo diretto il ritorno sull’investimento; tramite google analytics, e con confronti data-su-data è comunque apprezzabile l’impatto della comunicazione (ma senz’altro non è un modo preciso di attribuzione). Sfato il mito che TV e Radio costino meno in assoluto rispetto a strategie integralmente digital marketing: il web marketing è sicuramente permissivo e non interruttivo e sicuramente maggiormente misurabile (e dunque “dosabile”), ma tuttavia mi sento di dire che non è detto che una strategia di web marketing sia in assoluto e sempre meno costosa. TV e radio, per quanto molto affollate di messaggi di comunicazione, sono ottimi strumenti per aumentare l’audience: attenzione tuttavia che a un audience più alta non corrisponde un tasso di conversione più alto. L’audience potrebbe essere non interessata al nostro prodotto, il messaggio di comunicazione generico o non in linea..
Una citazione celebre
Radicamento, non posizionamento
“Un marketing che si rivolga solo al consumatore per convincerlo a comprare un prodotto al fine di soddisfare un budino senza coinvolgere prima l’essere umano attraverso narrazioni che lo aiutino a costruire senso, non è inutile, né pieno il mondo. é solo un marketing più “superficiale”. Non è impossibile piantare un albero in un giardino con un solo metro di terra, si può fare. Semplicemente crescerà un albero più piccolo, più basso perché avrà radici meno profonde. Cosi come in botanica si sa che la chioma di un albero è tanto grande quanto lo sono le sue radici, allo stesso modo si può pensare che un brand crescerà tanto quanto sarà in grado di andare a fondo nel terreno umano, oltre i primi strati superficiali della razionalità e della funzionalità dei prodotti.” (Giuseppe Morici, Fare marketing rimanendo brave persone)
Media Planning
“Per essere il numero uno, devi allenarti come se tu fossi il numero due.”
(Maurice Greene)